SNS／広告運用

学校の広告は、入学候補者に届いていますか？

広告の成果は、広告媒体そのものの選定や予算変更などでは大きく結果は変わりません。
結果はどこまで目指しているターゲット層に届けるか？を決定し、運用や設定の詳細度で決まります。
誰に、どうやって、いつ広告を表示するかという基本形態を決めて、広告出稿目的にマッチした入学候補者に「届く」広告出稿をしましょう。

広告出稿目的と必要な施策

学科やコースに応じた最適なプレースメントリスト、ディレクトリから出稿先を選定します。

広告出稿形態について

主に下記のような種類があります。

検索連動型広告

専門学校における検索連動型広告のポイントは「キーワードと広告のユニット」の費用対効果を大幅に改善し、最もタップされる位置での広告表示により、「獲得」に特化した広告出稿が重要となります。この分野で自校が勝てる状況を生成することがまずは重要となります。

そのためにはあくまでもキーワード・広告文・ランディングページの関連性を担保し、品質スコアが高い状態での出稿を維持することです。広告で勝てるキーワードを段階的に増やしていく、というテーマを用いたアカウント運用が重要です。

ディスプレイ広告

学校の年間スケジュールの中で、学生獲得を最大限に高めるためのプランを最優先し、以下のフローを希望に応じて立案することで、ディスプレイ広告の最適化を実施することを推奨しています。

「潜在ユーザーへのターゲティング」 → 「コンタクトポイントの選定」 → 「認知の獲得」 → 「サイト内行動の分析」 → 「リストの最適化」 → 「募集時期に応じた優先順位と最適化」

インフィード広告

インフィード型広告

ニュースアプリ・ソーシャルアプリ内の記事に自然な形で表示するため近年、最もCTR向上の面で注目されつつあるインフィード型広告。この出稿形態Xオリジナルの専門学校ターゲティングを掛け合わせることで、期待する行動を促すキャンペーン構成にすることが可能です。

アプリ内広告

すでにディスプレイネットワークの一部として扱われるケースが多い、アプリ内広告。この、アプリ内での積極的な表示は時としてユーザーの妨げになり、学校の印象損失につながるケースも報告されています。ウェブサイト以上にアプリはクローズドな利用をされているケースが多いため、広告出稿はブランドイメージにも変化を与えます。そのため、アプリ内広告は「どのアプリに出稿するか」と同時に「どのアプリには出稿しないか」の決定が重要な分野となっています。アプリ広告出稿の際は募集学科・コースに合わせてアプリへの出稿を柔軟に設定しましょう。

ソーシャルネットワークを学生募集に

Instagram広告

多彩な表現手法により学生ファンの獲得！

高校生との親和性の高いInstagram広告。学生募集の観点で見れば美容系専門学校などで今後も活用の幅が広がることが想定されます。
直接のコンバージョンより、認知〜行動・評判の獲得にマッチしているケースが多く、必要となるInstagram内での世界観の構築からご一緒させていただくことが可能です。
また、通常のアカウント運用と広告出稿による相乗効果や運用ノウハウについてもアドバイスさせていただくことで、Instagramでの利益の最大化を目指します。

twitter広告

競合校に感心のある高校生に直接アプローチ！

日本国内のアクティブユーザーが3,500万人を誇るtwitter。また、若年層の利用者が37%と高校生のターゲティングにも適しています。
利用目的としては学校の認知や、直接のコンバージョン獲得など幅広く活用できるのもポイントとなっています。
twitter独自のターゲティング手法により、競合校でのターゲティングやフォロワーターゲティングなども有効な施策の一環となっております。

Youtbe広告

誰もが利用してる動画サイトで認知度を上げる

認知度を上げるためには、効果がありますが、動画制作費用にコストがかかってしまいます。バンパー広告（６秒動画）ですとコストも抑えつつ、学生に訴求が可能です。当社では動画の企画制作プロモーションまで対応しております。

LINE広告

広告媒体ではなく、コミュニケーションツールとして利用

複数の広告出稿経路が存在するLINE広告。言わずと知れた若年層に絶大な人気を誇るアプリでありながら、専門学校の集客という観点で見るとまだまだ成功事例が上がっていない状況です。クローズドな媒体であり、通常の広告出稿での成果向上よりも、コミュニケーションツールそのものとしての位置づけから見直しましょう。

MixChannel

他社よりも専攻して攻めの一手！

益々の勢いを増してきているMixChannelは広告媒体としても、大きな可能性を秘めています。
キャンペーンや募集強化時期の飛び道具として、お使いいただけます。

Facebook広告

安価なクリック単価とユーザーの狙い撃ちの精度が魅力

全9種類からなるFacebook広告の目的に合わせて、広報担当者様の広報活動に貢献致します。
多くの場合、他の広告媒体と比較して、クリック単価が安価であり、幅広い目的でお使いいただけます。
また、Facebookならではのターゲティング手法は詳細に、ピンポイントなターゲティングも可能なことから、ユーザーの狙い撃ちにも適しています。
ターゲットとなる高校生としては属性や興味関心によって利用者層が大きく異るために、限定的な利用手法もございます。

広告事例1:コンピュータ系専門学校さま

課題	リスティング広告を出稿しているがCPAが14,000円の状態で、とにかくコンバージョン単価を低くしたい
実施施策	・GoogleAdWords ディスプレイネットワークでのターゲティング手法を広く設定し過ぎていて、ターゲット属性がアフィニティカテゴリ＋ユーザー属性になっていたため、ターゲティング手法を刷新。・既にブランドワードでの一定数の検索流入は存在していたため、検索連動型広告の関連ワードを強化。・検索流入からの新規訪問ユーザーに限定しリマーケティング配信を増加させた。
結果	・平均月間CPAが4,625円となり、CPAを約1/3に抑えることに成功・コンバージョン数300%達成

広告事例2:美容系専門学校さま

課題	既に人気の学科はあるが、募集を強化したいコースへの来校人数が確保できない状態で、困っている
実施施策	「ユニークな動画コンテンツ」、「卒業生の充実感の訴求」などのイメージに訴求するコンテンツを用いた、強化コース専用LPを制作。・募集を強化していないコースの広告予算を0にし、強化コースのみに予算編成。・CTR、CVRの低いバナーを全て廃止し、クリックを重視するバナーに刷新。・ターゲティング手法はエリア・年齢・性別・興味関心を絞り限定した状態に変更。
結果	・コンバージョン率0.5% → 1.2%達成

広告事例3:専門学校のイベント集客

課題	初の試みの学生獲得用大規模イベント開催を決定したが、有効な集客手法が見えていない。
実施施策	・主にイベントに関連する純広告に出稿をしている状態だったが、CVRが低い状況だったために、ソーシャル広告にメインをシフト。・募集開始序盤に認知獲得用の広告を出稿し、中盤から後半にかけては獲得用のキャンペーン展開に変更し、募集時期による最適化を計画、実行。・ゲスト出演アーティストへのフォロワー、類似ユーザーを中心に表示機会を増加。・遷移先のLPファーストビューで訪問回数に応じたキャンペーン動画コンテンツを設置し、イベント開催前からユーザーのエンゲージメントを向上。
結果	・最大収容人数８００人のイベント会場で1,000名を越える応募の実現

広告事例4:総合系専門学校さま

課題	・昨年対比で来校者数が30%減少しているので、前年を上回る集客を実現したい。
実施施策	・来校者数が減少している中、まとまった広告予算を確保できない状況にあったため、コンテンツの再利用を計画。・紙面でのみ掲載していた有効な学内情報を整理し、コースページへコンテンツとして掲載。・確実に他校に勝てる検索ワードでのみ広告出稿をし、費用対効果を最大化。・エリアでの掛けあわせワードについてはSEO対策でカバーし、新規ユーザーへの表示機会を増加。
結果	・コンバージョン数160%達成・ビュースルーコンバージョン数 230%達成

広告事例5:音楽系専門学校さま

課題	以前からリスティング広告運用をしているが、改善が見込まれない。更に競合校に比べて認知度が低く、サイト訪問者のボリュームが少ない状態から脱したい。
実施施策	・受け皿となるwebサイト自体の魅力が不十分なため、専用のLPを制作。・専門性を強みにしている学校のため、音楽理論系のキーワードによる検索ネットワークキャンペーンを設定。・DSPによる競合校でのキーワードターゲティングで新規ユーザーへの認知を獲得・テクニックを解説する動画、体験イベントの動画を広告へのリンク先として設定し、エンゲージメントを向上。
結果	・コンバージョン数121%達成

▼多くの広報ご担当者様のチェックポイントをまとめました▼

専門学校の広告出稿の際のチェックポイントは多岐に渡ります。
一つ一つの設定をどこまで実施できるかというのも必要なポイントとなりますので、必要に応じて広告アカウントのチェックなどにご利用ください。

日々のリスティング広告運用の中で、実際の現場としてどうしたら良いか、分からない？
広報担当者様の悩めるリスティング広告
チェックリスト47

ブランドキーワードとなる学校名関連の検索ワードは、キャンペーンを単独で専用に作成している
学科名の競合が多く、入札単価が500円以上の”学科名＋地名”検索キーワードはキーワードのマッチタイプで調整している、あるいはそのキーワードをリスティングに使用していない
リマーケティングリストはGoogle Analyticsで作成した詳細なリストを共有し、ユーザーセグメント毎にターゲティングしている。
リマーケティング用の広告と、その他のディスプレイネットワークに出稿するバナー広告を分けて運用している
募集する学科のユーザー特性を入念に分析してから媒体を選出している
DSPとリスティング広告の役割を分けて運用している
リスティングの分析指標をGoogleAnalyticsで共有している
クリエイティブ毎にカスタムパラメータを付与して、広告毎の成果を正しく分析し、次のキャンペーンに活かしている
ディプレイネットワークでのターゲティングでは、少なくとも地域＋属性＋プレースメント＋キーワードなど複数のターゲティングを掛けあわせている。
リスティング広告の管理画面で、出稿しているキャンペーンのシェア率や品質スコアを確認し、最も効果の見込める予算配分を実施している
少なくとも週に1回は管理画面を確認し、必要な対策を実施している
広告が不承認になった場合に、その理由を調べ修正している
学科によっては悩みや願望にフォーカスしたキーワードや、悩み解決ワードを利用して、潜在需要層にPRしている
広告出稿した遷移先のページでは、広告内容を表現した関連性の高いページを選定している
必要に応じてABテストを実施している
ランディングページを遷移先に指定している場合は、数値を盛り込んだ訴求内容にし、テーマは統一している
遷移先のページの表示速度も品質スコアに影響すると理解して速度改善に努めている。
競合校との比較を行った上での広告戦略を立案している
必要に応じて訪問者をリピーターにするためのオプトイン施策を導入している
品質スコアの向上と無駄な広告の削除を実施している
広告を理由なく「均等に配信」などの設定を採用していない
キーワード・広告・リンク先ページの3つがそれぞれ高い関連性を維持しているかを確認している
広告のリンク先ページの品質として、十分な情報量、信頼性の構築、ポリシーに準拠、優れたUIの4点を意識している
アカウントに大量のキーワードを設定しすぎていない
除外キーワードを定期的に確認し、都度設定している
検索連動型広告の場合はfirst page bidに入っているかどうかを確認している
職業関連のキーワードで出稿している場合、就職先を探していると思われるキーワードを除外している
広告出稿の曜日や時間帯を最適化している
学科毎の学生特性によって重要となるデバイス毎の最適化を実施している
定期的に不正なクリックが無いかを確認している
不審に思われるクリックがある場合はクリック調査のリクエストを送信している
ディプレイ広告でもキーワードターゲティングを実施している
ディプレイ広告のターゲティングとしてプレースメントを重視している
ターゲティング手法としてトピック＋キーワードなどを組み合わせて関連性をアップさせている
バナーサイズは300X250を重要視して、制作している
リマーケティングはCVを達成したユーザーを除外している
リマーケティングリストの期間を細かく分けている
ユーザーの訪問学科ページ毎にリマーケティングリストを分けている
リマーケティングキャンペーンと類似ユーザー対象のキャンペーンを分けて運用している
学科に応じてリスティング広告を補完する役割としてソーシャルネットワーク広告を運用している
リマーケティングのフリークエンシーは多くても8回以内にとどめている
PV数やサイト滞在時間などで、モチベーションがある程度見込めるユーザーに絞って広告を再表示している
関連性の高いモバイルアプリに広告出稿している
リスティング広告で成果が上がっているキーワードをSEO対策としても転用している
リスティングで成果が合わないキーワードはSEO対策でカバーしている
検索広告向けリマーケティングリストを利用している

専門学校リスティング広告のよくある課題の一例

専門学校のリスティング広告はいくつもの学校様が取り入れている一方で、その運用方法が確立されていないケースが多く存在します。根本的な問題と解決方法の一例を記載しておりますので、よろしければご参照ください。

例1. 広告枠の”仲介”に終始しない運用

複数の広告媒体を適正に予算編成し、都度調整しながらの出稿媒体の調整。しかし、実際には広告の「仲介」に終始してしまっていないか、もう一度見なおしてみましょう。根本的には、広告運用に精通していない営業スタイルでの取り組みが全面に出てしまっている場合などには、注意が必要です。広報戦略室では、運用担当者と直接連絡を取れる環境ごと、お渡しします。そのため、広報ご担当者様のご意向とターゲティングが一致した状態での広告出稿が可能となっております。

例2. マーケティングオートメーションは思考停止装置？

昨今また、何かと話題に上げられるマーケティング・オートメーション。専門学校のマーケティングに、マーケティングオートメーションは必要ありません。それよりもターゲティングの精度を高めることで成果は変わって来ます。

例3. 広告媒体の出稿予算を変更するだけでは成果は見込めません。

媒体毎の予算最適化は広告運用の業務レベルでのほんの一部でしかないにも関わらず、予算編成を広告プランニングの大部分と認識されているケースが多くございます。そうではなく学生のインサイトと、学校の強みや特色がマッチしていないために、認知〜興味関心の過程で離脱してしまうという課題の早期解決により、学校様の「売り」をメリットに変えて、学生の「自分ごと化」までのフローを形成した広告をプランニングすることが重要となっています。そのうえで、シンプルな「誰に広告を出すか」と「何を伝えるか。」というシナリオを元に制作していきましょう。

例4. そんなにセッション数が重要か？

専門学校の募集において、セッション数単体では大きな意味を持ちません。
セッションそのものは、お金で買うことができます。シナリオを元にしたKPIから見直しましょう。

例5. 単月でのCV獲得よりも重要なことを実施できる環境へ。

CV獲得が重要な時期は、その目的を最大限に高めます。しかし、刈り取りに終始した施策は年間で考えると来校人数は増えません。

多くの場合、学校のweb集客を改善する方法は単月での獲得施策ではなく、web上での認知の獲得から興味関心の構築です。

そのため、半年から1年単位でより大きな成果を目指すことが可能になってきます。

例6. 「専門力・実践力」などの言葉は訴求効果を持ちません。

実際に専門力や実践力が高く、就職率・資格取得率が高いとしても、来校数を拡大するという最初の一歩の段階ではそれらは非常に一般的であるために、学生に広く認知・興味を喚起する有効な手段にならない場合が多いです。もし、学生に向けた訴求軸にご不安のある場合は、一度新たに見直しの機会を持ちましょう。

例7. 多くの学生は「知っている学校」からしか比較しません。

入学検討段階では「既に憧れの先輩がいる学校」「友達が選んだ学校」「なんとなく興味がある学校」など、すでに認知されている学校から比較検討します。そのために、学生が能動的に動き出す段階で、既に「知っている学校」であり、すでに興味を示していることが学生募集を有効にスタートさせる要因になります。必要に応じてパートナーと一緒に認知〜来校までの広告パターンをシナリオ化しましょう。

例8. 他校のマネをしても、乗り遅れます。

専門学校の集客については、他校の施策をそのまま実施されるケースも多くございます。しかし、実際には他校のデザインや、独自性のある情報を自社サイトに置き換えても、得られる利益は非常に限定的なものとなるパターンがありますので、注意が必要です。

例9. 広告枠のチェックと改善を実施

最終的にシンプルに広告は「誰に」「どこで」「何を」「どうやって」表示し、何を期待するかというポイントが学校様の意向とマッチしているかを確認することは重要です。
もし、現状の広告運用に満足出来ていない、あるいは改善の余地がある、そもそもどれくらい適正に運用出来ているか不明という場合には、一度見直すことをおすすめ致します。

常に変化する広告手法を

このように、目的にマッチした広告出稿のために、選定する広告手法ですが、定番化している手法と新たにターゲットを増やすための手法の両面から常に評価し変化し続ける手法を選ぶことが、結果として学校様の集客に貢献するものと考えております。この点については学校様の意向を最優先に反映しつつ、広告手法の選定と月次でのパフォーマンス評価、改善施策を実施してまいります。

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